便利店最初起源于美國(guó)，卻在日本發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)１淮蠹宜熘谋憷耆缶揞^——7-11、全家、羅森就都是日資公司。近年來(lái)，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，令各國(guó)實(shí)體零售業(yè)飽受沖擊。不過，作為實(shí)體零售業(yè)態(tài)之一的日本便利店，卻出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
目前，日本國(guó)內(nèi)便利店的數(shù)量不僅同比2010年增加1.1萬(wàn)家，而且還進(jìn)軍海外，最大便利店企業(yè)7—11的海外店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.2萬(wàn)家。
便利店在日本已有40多年的歷史，其雛形是伊藤洋華堂引進(jìn)的美國(guó)7—11以及大榮創(chuàng)辦的美式羅森。如今，日本便利店年度國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模達(dá)到11萬(wàn)億日元(100日元約合0.9美元)，逼近大型超市。這些平均面積110平方米、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，因何制勝?
首先，得益于明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位。不同于琳瑯滿目的百貨店、價(jià)格低廉的倉(cāng)儲(chǔ)超市以及融入餐飲娛樂的購(gòu)物中心，“為消費(fèi)者提供便利的生活服務(wù)”，是便利店樸素且長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略定位。
在30到250平方米不等的狹小空間里，便利店提供的商品數(shù)量高達(dá)3000多種，從飲料、冷熱食品到洗漱用品，各種生活用品應(yīng)有盡有;其提供的服務(wù)項(xiàng)目也不止于售賣：從生活繳費(fèi)到復(fù)印，從傳真、購(gòu)票到快遞、取款等，幾乎覆蓋了生活的各個(gè)方面。這種一站式服務(wù)的便利店，已成為日本社會(huì)不可或缺的組成部分。
其次，集成了最先進(jìn)的技術(shù)與管理方式。日本便利店高度重視引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，不斷更新的結(jié)算體系和信息網(wǎng)絡(luò)，是其重要經(jīng)營(yíng)特征。便利店還與現(xiàn)代化管理方式如影隨形，在其管理體系中，隨處可見戴明質(zhì)量管理(PDCA)和豐田精益生產(chǎn)方式的影子。
例如，為確保食品質(zhì)量，7—11建立了專用工廠和差別化物流體系，其在日本國(guó)內(nèi)的181個(gè)食品工廠中的167個(gè)為專用;150個(gè)配送中心承擔(dān)著差別化物流供應(yīng)，按照不同商品以不同溫控標(biāo)準(zhǔn)和頻率送貨。每日3次送貨的，既有20攝氏度恒溫的盒飯類，也有5攝氏度恒溫的牛奶類。
再次，通過差異化戰(zhàn)略不斷創(chuàng)造新價(jià)值。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短、商品種類日益豐富的背景下，開發(fā)自主品牌成為實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要手段。目前，日本便利店的自主品牌占比近半。
此外，日本國(guó)內(nèi)有5.5萬(wàn)家門店，這些門店形成了龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)店鋪都是一個(gè)重要信息模塊，不斷收集消費(fèi)信息并形成大數(shù)據(jù)。據(jù)此，便利店能夠不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)手段。
當(dāng)然，日本便利店發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。日趨嚴(yán)峻的老齡化已迫使其放緩國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的步伐，而進(jìn)軍海外同樣面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。最近7—11就被迫關(guān)閉了在印度尼西亞的全部店鋪，退出該市場(chǎng)。正如7—11前任首席執(zhí)行官鈴木敏文所言，“我們的工作就是滿足人們不斷變化的心理，做不到這一點(diǎn)就會(huì)失敗”。
(作者為南開大學(xué)日本研究中心副主任)
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